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首頁 >> 建站學院 >>電商資訊 >>電商經驗 >> 大家說的全渠道到底是什么?如何開展全渠道?
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大家說的全渠道到底是什么?如何開展全渠道?

在目前實體零售店轉型思潮中,有兩大主流方向,其一是實體門店升級改造,提高商品力和供應鏈效率,所謂的“修煉內功”;另一大方向便是擴展全渠道,增加商品與消費者接觸的觸點,以應對行業“寒冬”。

按照官方的定義,所謂全渠道零售(Omni-Channel retailing),就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務,提供給顧客無差別的購買體驗。

全渠道

全渠道的概念在業內興起已有時日,觀之零售企業對于全渠道的態度,從最初的看不懂、不以為然,到某段時間“言必全渠道”,再到如今以理性、客觀的態度審視全渠道,可以反映出實體零售商面對新理念,心態逐步成熟。

在9月17-18日召開的海鼎第十六屆現代商業管理用戶研討會上,全渠道零售作為一項重要的議題進行討論,主辦方還在會場搭建了體驗店來讓參會嘉賓感受全渠道。

大家都在說全渠道,那么,實體零售商所說的全渠道到底是什么?如何以正確的姿態擁抱全渠道?《第三只眼看零售》認為,下面幾個概念需要零售商厘清。

1.渠道的本質是觸點,全渠道就是多觸點

在PC時代,以B2C為主要模式的電商成為實體零售商開展全渠道的主要途徑。很多零售企業家認為,開展全渠道就是創辦一個電商網站。在當時,確有不少實體零售企業投入不菲,建立了自己企業的B2C網站平臺

但隨著微信、基于移動端各種O2O工具的推出,如喵街以及企業開發的基于線下商品電子化的App應用程序成為新的流行渠道。零售商這才發現,全渠道并不單指自己開發B2C電商網站,借助第三方平臺亦可實現企業的全渠道戰略。

我們總結一下,事實上渠道的本質就是與消費者接觸的觸點,全渠道就是多觸點。《第三只眼看零售》認為,厘清這一概念相當重要,隨著互聯網應用不斷發展,未來有越來越多新的渠道誕生,零售商便可根據需要隨時調整戰略,選擇自己企業的渠道。

按照渠道即觸點的概念,零售商過去一些目錄銷售、電視銷售甚至一些異業聯盟的銷售都可以視為全渠道,只不過當時沒有這么一種說法而已。

2.全渠道是手段而不是目的

在實體零售店開展全渠道過程中,隨著IT技術和互聯網應用的不斷深入,一些企業開始迷失方向,忘記了自己要做全渠道的目的是什么?這表現在,企業家對日益新潮的概念越來越感興趣、企業全渠道設計架構越來越復雜,但其基本的商業邏輯缺越來越模糊,一些構想的盈利模式甚至令人匪夷所思。

全渠道是實體零售企業為了加速轉型應對寒冬的重要手段,但很多時候,我們往往不知不覺將其誤認為是目的,最終導致“為了全渠道而全渠道”。

一旦將全渠道視為目的,企業便會迷失方向,什么技術最新潮便采用什么技術、什么概念最新鮮便照搬什么理念,其最終的結果是“試遍所有渠道,依然做不好零售”。

3.全渠道要分清主次

實體零售商要開展全渠道,一個不能回避的問題是,線下和線上,誰是主、誰是次?誰為誰服務?

觀察實體店開展全渠道的歷程,我們會發現一般經歷這樣幾個階段,首先是線上線下并舉,或者說線上線下各自為戰。比如,步步高在最初進軍PC端電商的時候,電商業務步步高商城與線下實體的步步高商業便是采取線上線下并舉的策略。

其次,經歷了第一個階段并不成功的嘗試之后,實體零售商開始反思,如何將線上線下打通,線上與線下進行充分整合。這個階段的代表就是當年將蘇寧易購與蘇寧電器線上線下進行同價銷售,并在后臺打通了商品的供應鏈環節。

最后,在全渠道燒了一大把錢之后,實體零售商開始回歸理智,線上和線下到底誰是主、誰是次?誰為誰服務?這個時候實體店開始將全渠道戰略調整為線下實體為主、線上為輔,線上服務線下的主次分明的戰略。

舉例來說,天虹借助微信實現了線上輔助線下的功能,其移動端的電商看到了盈利的曙光;再比如,優衣庫、宜家等零售企業很巧妙發揮互聯網的一切優勢,用以輔助線下實體店的銷售。

4.全渠道要量體裁衣

如前所述,渠道即觸點,任何能夠接觸到目標顧客群并達成交易的“觸點”都可被視為渠道。而在移動互聯網時代,越來越多的第三方平臺將成為實體零售商可供選擇的“觸點”。傳統的就有淘寶、天貓、京東POP平臺以及蘇寧云臺、云猴平臺、飛牛網第三方平臺等,還有如微信、喵街、飛凡APP等基于LBS的服務平臺。于此同時,實體零售商亦可自建平臺或者自己開發APP。

因此,面對可供選擇的各個渠道,實體零售商要根據自己企業的特點來量體裁衣打造自己的全渠道戰略。比如步步高在嘗試了PC端電商、基于LBS的云猴App之后最終找到了以跨境電商和生鮮電商為突破口的適合自己的全渠道戰略。用步步高董事長王填的話說,“跨境電商,讓我找到互聯網的風口”。

再比如,天虹全渠道戰略也是經歷了PC端到移動端的轉變,最終形成“網上天虹+天虹微品+天虹微信+虹領巾”的“實體店+PC端+移動端”立體電商模式。是故,實體店全渠道戰略還如何布局?該如何選擇適合自身條件的全渠道,這需要企業家深思熟慮,為自己的全渠道戰略量體裁衣。

5.全渠道的核心是商品與服務

在不久前,中國連鎖經營協會官方微信上發表的文章稱,2015美國零售百強數據顯示,全渠道的核心是消費者。文章指出,美國實體店運營商在全渠道領域取得較好地成就,其原因就是他們對消費者的深入研究和消費行為的洞察。

“全渠道的淵源來自以消費者為中心的理念。將‘消費者為中心’理念擺到重要位置的零售商恰恰就是來自線下的實體店百思買。”研究機構RSR Research執行合伙人尼開·拜爾德表示。

所謂殊途同歸,在《第三只眼看零售》看來,實體零售商開展全渠道其核心應該聚焦在零售業的本質——商品和服務上面,而不是令人耳暈目眩的新概念、新技術上面。誠然,互聯網技術的進化提供給實體零售商更多與消費者接觸的觸點,但是要做好零售,本質就是要做好商品與服務,否則,觸點再多,也無人問津。

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