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O2O的銳變:從人人追捧到過街老鼠,O2O什么不賺錢了?


過去的2015年,O2O市場風起云涌,一邊是融資消息不斷,BAT大肆布局O2O領域;一邊是哀鴻遍野,倒閉消息頻出。O2O在短短一年中經歷了從人人追捧到過街老鼠,活下來的那些又忽然成了各位大佬們眼中的香餑餑,堪稱最讓人看不懂的商業模式之一。

三年前的移動互聯網領域還沒聽過一個叫做O2O的市場。如很多款爆紅APP一樣,2013年底,O2O這個名詞開始出現,但真正實現爆紅是在2014年3月,一夜之間,跟別人聊天,不說點O2O就覺得自己不是互聯網圈的人。根據百度指數,O2O的檢索量在2013年之前長期維持在1000以下,2013年開始,檢索量緩慢增大,當年的峰值出現在2013年雙十一前后,達到了4356,但與后來近兩萬的高峰相比,簡直是鳳毛麟角。
到了2014年,在雙十一的前奏以及滴滴打車和快的打車的燒錢大戰影響之下,O2O概念大火,并迅速引爆了家政、餐飲、美業、生鮮、教育以及汽車后市場瘋狂的跟隨。

一時之間,創業者、孵化器成為了熱門當年的詞匯.資本的青睞令眾多資源型或者資金型創業者開始迅速切入一些垂直領域。然而,僅僅過去不到兩年,自2015年上半年開始,一批早期O2O創業者相繼進入當年的O2O死亡名單之列,但是,在當時這樣的失敗很快被浩浩湯湯的創業大潮所淹沒。

O2O到底是不是個偽命題?

進入2016年,國內碩果僅存的O2O行業內橫向整合態勢凸顯,58和趕集、美團和大眾點評、攜程和去哪兒紛紛選擇合并。這些抱團取暖的企業都曾經為了搶占市場和用戶燒錢補貼,然后突然聯姻,在此過程中產生了很多“小巨頭”。而其中,最典型的代表就是滴滴與快的。經歷了瘋狂的燒錢大戰之后,兩家公司宣布戰略合作,在整合之后滴滴逐漸占據了主導地位。

拋開商業模式的先進與否不講,O2O的本質還是一種連接,和以前連接人與信息、人與商品不同,這次連接的是主體是消費者和服務者。也許之前他們的連接是通過層層的中介公司來完成的,而現在O2O公司借助互聯網、移動互聯網,成為了連接他們的直接平臺

然而,在實際的操作中,更直接的連接意味著更高的成本,要直接面對終端消費者,拋開中介,其實成本是更高的。為什么直到現在,很多傳統行業依然采用經銷體系,那是因為實際上服務和產品商直接來提高服務是個很復雜的過程,成本不一定低,實際上對于很多O2O服務項目來說成本是更高的。

O2O本應該是高端服務

O2O本身高昂的成本,意味著其實這只是少部分人群的需求,滿足中高端人群。因為送貨和服務上門,每一個訂單需要一次成本,并不會隨著訂單增大而成本降低,相反訂單越多,還會導致服務網絡癱瘓,這一點是跟傳統互聯網的復制效應區別的。

然而,國內市場的O2O一開始就誤入歧途,O2O服務被打上了“廉價”,“低于到店消費”的標簽。這一扭曲現象最早由火熱的外賣O2O引導掀起,從互聯網衍生的“屌絲”的概念在國內一路火爆,于是乎,中國互聯網、乃至移動互聯網行業不乏為了迎合屌絲的口味,以靠打低價牌和免費牌起家的企業,讓“屌絲經濟”成為網絡顯學。

甚至在諸如騰訊、百度、淘寶的成功案例中,其輝煌就被貼上了“屌絲人群”的標簽。憑著“得屌絲者得天下”這一喊出來的勵志口號迅速占領中國互聯網,自然也蔓延到了當下的熱門的外賣O2O領域。

于是乎,走“屌絲經濟”路線的外賣O2O玩家大肆開啟靠補貼圈用戶砸市場,甚至出現免費吃外賣的情況,外賣O2O徹底將O2O拉入了“廉價低端”的不歸路,后來興起的各種上門O2O服務也采用了這種模式,不可避免的走入“低端”歪路。這樣一來,整個商業模式中,依靠訂單盈利基本沒有可能,每單必虧,至于想得美好的增值服務和廣告收益,那更是水中月,鏡中花了。

補貼與刷單毀掉了O2O

實際上,對O2O創業者而言,如何在一系列的激烈競爭中站穩陣地,打造自己的品牌?是亟待解決的問題。普遍方式是通過補貼,改變用戶習慣。

以O2O領域補貼程度最大、頻次最高、數量最大的打車與外賣行業為例。巔峰時期,滴滴快的曾宣布單日補貼10億。美團外賣等曾每月補貼2億!海量的補貼,為刷單客發展鋪就了溫床,刷單客應運而生,刷單客通過進行虛假交易等方法,月收入數十萬!可以說,海量的補貼,為刷單客發展鋪就了溫床,使得刷單客應運而生。



值得一提的是,一些企業對于刷單行為采取“睜一只眼,閉一只眼”的做法。一方面,刷單行為對企業造成損失,但虛假交易致企業交易數據虛高,間接提高了企業估值。以便于獲取更佳的融資額度。然而,通過刷單將形成巨大的泡沫,對企業發展帶來不利影響。而為了掩蓋虛假的交易數據,企業聽之任之,最終形成了惡性循環!

國內消費者消費能力依然有限

電子商務引入中國,經歷了一個低價促銷策略階段。從何時起,阿里系電商給人的印象就是便宜。實際上,中國居民的消費水平依然偏低,消費、投資和出口是拉動經濟增長的三駕馬車。這是中國GDP的構成份額,最終消費的占比2013年已經達到了50%。通過中國、美國、德國、法國和發達地區對最終消費占GDP份額的比較,美國占80%以上,近幾年接近90%,第二是法國,中國還在后面。對比金磚四國的情況,巴西接近于發達國家的水平,俄羅斯和印度總體水平相仿。紀宏說,最終消費由政府消費和居民消費構成,對比中美兩國政府和居民最終消費的比重,中美兩國政府消費非常接近,最大的差距是居民消費,2011年美國的居民消費占到GDP的70%,中國是35%左右,相差了一半。

通過數據對比,可以看出新興經濟體最終消費總體份額低于發達國家,而中國大陸的最終消費份額在新興經濟體中是最低的。

這也是,為什么電商的發展伴隨著價格戰爭。隨著電商從藍海到紅海,各種促銷手段更是五花八門,電商企業為了穩定自身優勢,不得不加入低價大戰,以爭取更多用戶。直至今天,說到電子商務,消費者自然想到——
低價,低價已經成了電子商務的代名詞。甚至到最近,天貓超市和京東超占領市場互相競爭的手段仍然是降價促銷。

這一低價策略原封不動的被引入了O2O領域,補貼,促銷,大行其道。剛開始的時候,大量被低價吸引的用戶為各家O2O服務商創造了大量的訂單,市場熱情高漲。然而,一旦停止補貼,虛假的繁榮就會破滅,這些靠便宜吸引來的羊毛客,并不是O2O真正的需求方,然而,大部分O2O服務商卻在努力為糾結于這些人的需求。糾結于單價不夠便宜,贈品不多?優惠力度不夠?

一旦補貼停止,這些羊毛客,貪便宜的虛假客戶,就會斷然離開APP,去選擇更便宜的,直到再也沒有便宜的,因為都倒閉了。

然而,低價是萬能的法寶嗎?從低端走向高端是任何消費領域發展的必然規律,尤其是高品質產品和服務,低價傷及品牌價值。O2O這個高端服務從一開始誤入了低價的歧途,那么倒閉與熄火其實早已經注定了。

其實還有一點是大家不經常提到的,因為在中國有句古話,叫做好貨不便宜,便宜沒好貨。當大家都在搞品牌建設的時候,過分搞一些低價促銷,無疑是一種削弱品牌價值的行為,要知道低價行為本身就是一種挑戰,倘若在低價的時候保證不了質量,那么很容易給消費者留下一種品質不好的感覺,會讓別人以為你的產品雖然便宜,但是質量一樣不好,不值得購買,讓本身就敏感的低價消費群直接唾棄你。

大部分O2O問題出在違背商業合作的基礎“共贏”

O2O,線上到線下。直白地講就是在線上聚集人,引導他們去線下消費,通過轉換而獲益的商業模式。模式中的三方都可以獲益:消費者得到優惠,線下商家得到客源,網站得到傭金。我們說,如果構成商業模式的三方每方都受益,這就是健康的。

可是現實為什么跟我們想的不一樣呢?我們看看現實什么樣兒。

幾個外賣APP的“貼錢”大戰大家都知道,一陣火爆的拼誰補貼更多的鬧劇之后,外賣APP雖然剩下的玩家不多,但并沒有解決盈利問題,而且補貼不能停止,市場并沒有因此真正運轉起來。外賣APP為了爭取屌絲消費者的芳心,用盡心機拿老爸的錢來“補貼”,中間夾著一群雞賊的利益驅動者——餐飲商戶。所以結果就是,消費者知道了,也體驗了,可是,屌絲消費者們沒有跟富二代培養出感情,反倒被餐飲商戶教育成了唯利是圖毫無忠誠度的投機者。我們回到模式中的三方:打車軟件、餐飲商戶和消費者。外賣APP“贏得”了市場,餐飲商戶得到了客源和利潤,消費者得到了方便和返利,好像都對啊。

問題出在哪?問題就在:這違背了“商業的基本法則——公平”。

所以,我說外賣APP的玩法不值得學習。因為他們用很大的力氣,沒有讓商業模式轉起來。我說的“轉起來”,是不用靠錢推就能實現自循環的方式。

各取所需,各自受益才是共贏。線下需要能來就掏錢的顧客,線上也需要來就掏錢的客戶,而想要把別人需要的東西拿過來自己用,忽悠一次可以,再忽悠一次不可行。

所以,線上線下賣場的O2O合作方向應該是:線上引導客戶集中去線下消費,線下賺取增值服務利潤;線下賣場鼓勵客戶去線上購買,線上得到流量和銷售額并從中獲利,線下也因此獲得更多銷售機會。

以餐廳為例,從開業開始,就不斷會有團購網站打著O2O的旗號來談合作,形式無非就是你做一個特價套餐,或者做一個優惠券,他們放在網上去賣,用戶購買之后到店消費驗證,然后他們扣點之后結算。對餐廳來說,獲得額外的客源這挺好,而且能否讓客戶第二次來完全是我們菜、環境和服務決定的,這也沒什么好說。

需求強調的是,這些網站,比如點評、美團之類,他們不會讓餐廳閑著,永遠忽悠餐廳做促銷。餐飲這行很有趣,菜品毛利在45-55%,做促銷的話,優惠套餐占比越大,整個毛利就會降低越大,所以促銷期毛利往往降低一半,這時候要保住有利潤就要增加客源,而增加客源的簡單方法就是再做網絡促銷。說得直白一點,團購讓很多餐廳處在半吸毒狀態。多說兩句,如果餐廳要提高利潤率,就只能在食材上做文章,所以大家在多數上線了網絡平臺的餐廳吃到的東西,真正好的還真不多。

O2O與互聯網營銷玩法過于單一和急功近利

憑什么在網上賣東西一定要打折?除了打折,就沒別的玩法了么,說好的講故事呢?反過來,互聯網也太多的被線下商家當成“促銷工具”而不是“營銷工具”。O2O的線下一方,應該通過線上渠道,告訴潛在消費者“我好”,而不是“我便宜”,但現實恰好反過來。

問題出在哪?問題出在線上資源的分配和管理機制過于集中和人工,并沒有常態推廣平臺。

我們會發現無論團購、聚劃算本地團還是時不時進行的季節促銷,都是“活動”性質的,這樣的活動都是“集中流量資源再分配”的過程,于是就會用人腦進行分配資源,本著“錦上添花”的原則,好的資源給好的商家嘛。強者更強的馬太效應自然越發明顯。由于缺少常態推廣平臺和機制,讓整個模式的運轉非常依賴線上資源的數量、分配和人力成本。從這個角度來說,這沒法轉起來。

缺乏自我驅動力,但O2O創業長遠仍有機會

O2O到現在沒做出個樣子,是沒玩出一個有自我驅動力的模式。任何好的模式,必須要自己有驅動力,用錢砸不出驅動力,更砸不出忠實客戶。O2O的體驗過程,線下是核心,不能用線上購物的思路去做事,要注重“體驗”。必須讓線上、線下、消費者三者保持健康的關系,只有線下商家有強烈參與感才能有效果,也才能讓互聯網不那么孤單。

更為極端一點,只服務部分高端客戶,提高客單價,自建提供線下服務的隊伍,以此確保服務的質量。不靠補貼,而是以服務質量贏得用戶的口碑傳播!

每一個公司都會從戰略高度判斷發展的輕重緩急。小平臺如果想獨立殺出重圍,需要干的是另外一回事,有全新的模式和產品思路。

哪些O2O服務適合以高頻切低頻?最好滿足兩點,一是產品+服務能夠相對標準化;二是客戶需求是真實的。

最后想說的是,隨著時代的發展,大家的消費觀念也逐步得到提升。現在的消費者相比于產品的使用價值,更加看重產品的價值理念,以及所營造出來的那種體驗文化,為什么蘋果這么貴還能賣的這么好,除了產品本身的確好用以外,更重要的是企業文化帶來的高端是一些國內品牌無法比擬的。因此低價策略的實施最大的受益者是中低消費階層,而他們對于品牌高端走向的幫助顯然不會很大,因此低價策略最多是引起關注的手段,想要做品牌真心不能拿這個當利器,O2O也如是。

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