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O2O商城平臺運營的未來將沒有傭金可談

时间:2016-09-29     作者:麥殼云【原创】   阅读

經歷過2015年上半年O2O的狂熱和下半年的資本遇冷,現在現有O2O融資的消息,即使是現存的較有實力的平臺,也沒有大的動靜,有的只是一個個項目的轉型和關閉。現在再談O2O很顯然已經不再時髦,甚至投資者唯恐避之而不及。而這一切,是有原因的。

O2O平臺,O2O商城

通過理論上略顯書生氣的分析,我認為O2O平臺未來的傭金將趨向于零,而非一些人認為的——在擊敗競爭對手取得壟斷地位之后提高傭金,很顯然這一結論與某些平臺最近提高傭金的做法是不一致的。分析將主要以O2O平臺對標淘寶,與現在的O2O平臺相比,淘寶更有機會收取傭金,但是淘寶沒有,反而以類似競價排名的形式盈利。但是,與淘寶不同的是,O2O平臺不具備依靠競價排名收費的基礎,這是O2O陷入鏖戰的主要原因。從分析中,我們或許可以從中找到破解O2O發展困境的方法。

1、相比O2O,淘寶更有機會收取傭金

O2O商家不依賴平臺。我們暫且把O2O理解為線上線下結合,雖然O2O有多種更為復雜的解釋。線上線下結合的屬性導致了O2O平臺上的商家并不完全依賴平臺,線上平臺只是獲取用戶的多種渠道之一。對于從線下起家的商家來說,線上只不過是錦上添花,對大多數商家來說,主要收入還是來自于線下。由于商家和消費者最終要有線下接觸,特別是到店類的消費,消費者和商家可能會跨過平臺進行線下交易。當傭金提高時,這種線下交易的傾向會更強烈。相比O2O平臺的商家,淘寶商家基本完全依賴于線上渠道,雖然可能是多個平臺。另外淘寶通過支付寶起著信用擔保的作用,要想不通過平臺進行私下交易是不可能的,但結果是,更適合收取傭金的淘寶沒有傭金,而從團購繼承來的O2O是有的。

O2O需求頻次較高。電商的發展是從容易到困難的過程,最先進入電商的是容易標準化且物流成本低的書籍,而后是衣服、3C等,最后進入到最困難的生鮮和快消品(食品、日化用品等)。從需求頻次來講,也是從低到高的過程。不過總體來講,淘寶上主力商品還是集中在需求頻次低的領域。也就是說,短期內在淘寶上光顧一家店的幾率是很低的。但是,在O2O領域,餐飲外賣、電影、KTV等明顯屬于高頻次需求。對于商家來講,消費者需求頻次高的意義就是,有一批較為穩定的客戶群體,這就導致在傭金較高的時候,商家很容易越過平臺直接與客戶線下交易。比如,一張會員卡可能就能夠實現這種功能。這樣在博弈之下,未來平臺的傭金會趨向于零。

2、O2O平臺不具備淘寶式競價排名的潛力

淘寶是通過直通車等活動來收取廣告費的,本質上來講就是競價排名,相對于百度的競價排名顯得更有技術含量(對于買廣告的人來說)。那么O2O是否具備這種潛力呢,比如,通過搜索周邊的美食,排在前面的是花錢推廣的。這種是可能存在的,但是潛力不大。

競價排名的基礎上,一個品類能夠搜到的結果很多,在巨大的基數之下才有競價的條件。但是,與淘寶相比,O2O平臺不具備這種屬性。究其原因,一方面,淘寶打破了地域的限制,每一個商家都可以把商品賣給每一個顧客,只要物流能夠到達,這就導致一個品類是平臺上全國范圍內的商家在競爭。但是O2O有著天然的地域限制,每個商家只能為周邊數公里的客戶提供服務,這就導致,在一個區域內,客戶的選擇是有限的。所以,即使O2O平臺有這種推廣功能,帶來的收入也是有限的,遠遠沒有淘寶的收入可觀。

3、作為O2O先驅的外賣沒有傭金

團購并非一個穩定的商業模式,而只是O2O的中間產品。在早期的O2O雛形中主要有兩種商業模式,一種是大眾點評,另一種是糯米、美團等團購。大眾點評是通過點評分享功能獲取較大的用戶和商家基礎,基于海量的用戶基礎收取廣告費獲得收入。這種和淘寶類似,從廣告位獲得收入。與淘寶不同的是,O2O領域的商家有地域限制,因此廣告費也沒有淘寶可觀,所以這就注定了O2O很難發展到淘寶的量級。

早期的拉手和千團大戰之后的糯米、美團在模式上與大眾點評不同,這種團購模式實際上是一種促銷平臺,商家的線上活動都有優惠力度。為什么商家都要上線活動呢?其存在的原因在于商家之間的博弈,當一個商家有團購活動,其周圍的競爭商家如果沒有活動就等于處于劣勢地位。正是由于商家之間的競爭,平臺才有收取傭金的可能。這種商家之間的競爭短期內可以維持,但從長期來講,這種競爭會隨時間減弱,因為團購不過是把商家之間的競爭從線下搬到線上,如此一來,相當于商家共同供養著平臺,這是博傻的過程。另外,這種平臺是沒有核心競爭力的,很容易被模仿復制。當另一個同質化的平臺出現時,利用資本優勢進行補貼,那么客戶就會流向平臺。平臺之間同質化的競爭也使商家從中獲利,也就是說,從之前商家之間的競爭變成了平臺之間的競爭,這是另一個博傻的過程。

O2O平臺的白熱化競爭在外賣領域首先出現,并被之后的打車、專車出行領域復制。平臺之間的競爭不但使商家的傭金為零,反而使傭金為負——平臺需要補貼。在市場處于開發階段時,為獲取補貼獲取用戶還可以說是一個合理的理由,但是當市場開發完畢之后,補貼就變成了一場消耗戰。A平臺補貼獲取了一部分用戶,之后B平臺通過補貼又把用戶拉了回來,如此幾次拉鋸之后,大家的用戶量都沒有明顯增加,但都付出了巨額的資金上的代價。之所以會出現這種結果,是因為平臺沒有核心競爭力。不可替代性和難以模仿性是核心競爭力的兩個特點,平臺的同質化是沒有核心競爭力的體現,這就導致補貼成了唯一的方法。我們甚至可以理解為,一味靠補貼獲取用戶的平臺是沒有核心競爭力的。

同質化競爭的最終結果是,在資本的推動下,很有可能會出現一個新的O2O平臺,并且宣布所有品類傭金為零——包括團購現有的餐飲、電影等領域,再加上適當的補貼,就會獲得商家和消費者的青睞,從而使現有的傭金體系完全坍塌。現在之所以存在傭金,是因為目前市場占有率較高的幾個平臺收入的主要來源就是傭金,因此相互之間達成了默契。因為一旦失去了這項主要收入來源,對各方的打擊可能是毀滅性的。但是,這并不代表著這種狀態能夠持續,因為還有外部力量的存在,一個新生的平臺很有可能成為終結者。但是這種終結可能會來得晚一些,因為需要資本的推動,而目前的各大平臺背后的資本還沒有獲取回報。

套用一段不太適合的心理雞湯式的結論,由內打破是新生,由外打破是毀滅,如果各平臺不能由內打破獲得重生,當被從外界打破時就會面臨著災難。

4、從分析中尋求破解之道

以上是存粹的學院式理論分析,并不意味著O2O平臺這條路走不通。恰恰相反,只有從分析中找出問題的所在,找到分析中的漏洞,就很有可能會找到目前困境的破解之道。

首先,O2O平臺確實有存在的必要,各種APP給我們的生活帶來了便利,提高了社會的效率。作為科技進步的結果,O2O確實應該繼續存在。如果目前的模式并不是健康、可持續的,那么說明需要對目前的模式進行調整。毫無疑問,上面的分析應該是存在破綻的,即使沒有,根據分析的結果也能發現市場的機會。接下來將對以上的分析進行再分析,尋求其中可能存在的機會以及解決方法。

1)在分析中,我們假設O2O需求頻次高于淘寶,即O2O都是高頻需求。在高頻之下,平臺的作用就會降低。但事實上,并不是所有的O2O都是高頻,并且有不少都是低頻,如婚慶類,一個人一生最多也就幾次;如殯葬,一個人一生最多一次;如裝修、搬家等,頻次也都很低。有些看似高頻的需求,實際上對于單個商家來講卻是低頻,如住宿。對于出差這種情況,一個人雖然經常住宿,但不會一直去一個地方出差,如此對于商家就是低頻。旅游市場更是這樣,餐飲、住宿等屬于高頻的需求在景區就是低頻,因此即使僅僅聚焦旅游市場,做細分類O2O也有很大的潛力。

2)O2O平臺傭金趨向于零的原因是,平臺沒有核心競爭力,所提供的服務還停留在信息層面。如果能夠開發出更多的增值服務,幫助商家提高效率、改善經營,就會增加平臺的粘性,并且能夠開辟出另一種營收渠道。舉例來講,為餐飲商家提供預約、排隊服務,幫助商家進行數據分析等等。目前有些平臺已經實現了部分功能,但做的還遠遠不夠。

3)為商家提供解決方案,而不單單是軟件或硬件。事實上,最初以廣告作為主要營收的大眾點評就是為商家提供了廣告服務,而后來的團購進而為商家提供渠道。但是,團購及現有O2O平臺的一大特點是,給商家帶來了額外的麻煩,比如線上線下價格體系的沖突,以犧牲毛利換取銷量。所以,如果平臺可以給商家提供一套完善的解決方案,將會實現商家和平臺的共贏。這種解決方案一定是從商家角度考慮,比如通過打通線上線下的會員體系,針對特定的顧客群體做精準營銷,通過訂閱商家實現商家和忠實客戶的互動,等等。

補貼是沒有核心競爭力的體現,正源于此,O2O平臺未來的傭金很可能趨向于零。因此,O2O平臺必須進行升級改造,凸顯自身的價值,這樣才能有盈利的條件和籌碼。上面針對分析提出了幾條破解目前困局的方法,但這不是全部,僅僅只是一小部分,只要立足現實,用理論指導實踐,從實踐回歸理論,就會發現巨大的機遇正擺在面前。

O2O商城平臺

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