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首頁 >> 建站學院 >>電商資訊 >> 微信多元傳播類型的融合互動營銷新特征
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微信多元傳播類型的融合互動營銷新特征

火的發燙的H5何時興起?

微信H5的突然風靡朋友圈,引發了很多營銷界的熱議, H5在2008年發布草案以來,并未引起廣泛關注,而是進入了長期的迭代優化周期。這次修改用了八年的時間,在2014年10月才定稿,被正式公布。而對H5這一概念進行理論解讀的相對較少,利用相應案例的分析,結合5W模式分析微信H5的傳播模式,得出微信H5在傳播機制上引入新的分享環節,而它的出現也印證了麥克盧漢媒介是人的延伸的觀點,帶著人們的感官走上一條高速集成的整合道路。


微信H5營銷

  一、H5基本概念及類型

  如今提到互聯網營銷必不可少的就是“H5”頁面了,當這項技術還不是很成熟的時候就已經在朋友圈風靡了。H5是HTML5的簡稱,就是HTML的第五次重大修改,HTML是超文本標記語言,“超文本”指的是頁面除了傳統的文字元素,還包括非文字類的元素,例如圖片、音樂等。這些超文本必須由包含屬性的開頭與結尾來標記,瀏覽器正是通過對HTML的解碼把網頁內容顯示出來,也正是互聯網的基礎。

  我們常見的在線網頁都是基于HTML4標準制作的,現當下,我們在朋友圈看到的禮品卡、婚禮請柬、互動游戲、測試等頁面都是典型的H5頁面。作為一項新興的技術,H5也不單單只是卡片式營銷或者簡易類游戲,它將催生新的應用生態圈,也會給傳媒方式帶來新的變革,給信息的傳播帶來新的模式。

  商品展示型的H5頁面常表現在介紹商品功能,將商品特性通過H5頁面的互動功能展示出來,如2014年只由一名程序員和一名美工用時1天半開發完成的《圍住神經貓》的游戲。上線3天訪問量就過億了,估值近千萬元。這是小皮手游網推出的引自日本的游戲,直接利用H5頁面進行游戲,此后衍生的網頁版也上線。此后,一系列商品體驗展示類的H5頁面層出。

  活動營銷型的H5頁面也有多種表現形式,常見的有邀請函、賀卡、測試等。如東風標致308S,就是通過H5頁面的賽車游戲,直接讓游戲參與者體現這一車型的功能,配上動感音樂,直接將游戲者帶入其中,同時音樂用以模擬駕駛該車型的動感體現。

  品牌推廣型的H5頁面的重點在于塑造品牌形象,傳達品牌理念,常見的方式是圖文結合型。《首草先生的情書》通過黑白色調的回憶式圖片,加上文字、花瓣掉落、水面漣漪配上鋼琴聲樂,以唯美的氣氛打造品牌形象,最后點題表明“滋陰圣品,愛妻首選”的品牌理念。

  總結報告型的H5頁面最典型的案例就是《京東的十大任性》,利用插畫形式將2014年京東干過的大事件進行整理并采用簡潔的方式呈現出來,最后加上劉強東的彩蛋,不僅達到了總結的作用,也傳遞了品牌理念。無論是以上哪一種類型,我們都能發現,與傳統的網頁活動或微信朋友圈推相比H5頁面更強調畫面的精致與質量、互動性增強、通過抓住受眾心理設計話題,推動分享。

  二、H5的5W解讀和新特征

  1948年拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出構成傳播過程的5大基本要素,并根據一定的順序進行排列,后來簡稱為5W模式。

  Who(誰)——Say What(說了什么)——In Which Channel(通過什么渠道)——To Whom(向誰說)——With What Effect(有什么效果)。

  任何傳播活動都是在此基礎上進行的。后來大眾傳播學研究的五大領域即“控制研究”“內容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”,就是沿著“5W”模式的思路形成的[2]。此后也有很多學者提出了其他傳播機制,但拉斯韋爾的傳播模式的提出在傳播學史上具有重要意義,這個模式第一傳播活動明確的進行了表述。無論是報紙、雜志、廣播、電視這四大傳統媒體,還是現今的互聯網傳播都是以此為基礎,同時,今天的H5頁面傳播模式也是在此基礎上進行的。

  根據傳播固有的特征,結合具體案例從拉斯韋爾的五大要素進行逐次分析,我們都能發現H5頁面制作不僅擁有傳統的5W模式特征也帶來了新的特征。

  (一)傳播者少于受傳者

  直線模式在闡述人類社會傳播過程之際也具有明顯的缺陷,在傳受雙方中角色容易固化,傳播者和受傳者的角色不能發生轉化,正因為這一點,施拉姆在《傳播是怎樣運行》一文中,在奧斯古德的觀點上提出一個新的過程模式,稱為“循環模式”,在直線模式的基礎上注重了傳受雙方及其互動性。新媒體環境下,傳受雙方的定位越來越模糊,尤其是自媒體的產生,每個人都是傳播者,同時也是受傳者。

  微信H5正是在新媒體環境下應運而生的,必然也具有傳受雙方的模糊性。將傳受雙方都作為傳播活動的主體是必然的,個人或公司可以通過注冊申請微信公眾平臺,在自主運營的微信平臺上制作H5頁面,在一定范圍為進行傳播。同時個人或者公司也可以通過訂閱公眾號,接受其推送的H5頁面。這一層面上,傳受雙方并不是完全固定的,根據Curiosity China截至2015年第一季度末,微信每月活躍用戶達到5.49億,各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個[3]。由此數據可以發現,微信用戶遠超過公眾賬號,H5頁面的傳播者大大少于受傳者,即傳播雙方并不是完全的對等。

  (二)傳播內容的全聚合

  媒介技術的革新也帶來了傳播內容的豐富化。筆者所認為的傳播內容來自于兩個方面,其一是不同時期的不同媒介的傳播內容;其二是在麥克盧漢的媒介即信息觀點上所認識的傳播內容。

  首先,微信H5是在互聯網條件下產生的,其產生的根基就是互聯網思維和信息傳播形式的整合。在微信H5的四種類型中不難發現,文字、圖片、視頻、互動游戲、連接成為傳播內容的主力軍。圖文結合是最典型也是最常見的H5傳播方式,從尼爾?波茲曼“讀圖時代”的觀點出發,畫面所表現的主題越來越顯目,受到傳播技術的影響,人們更享受一種畫面帶來的美感,文字視乎顯得不那么重要了。正是如此,在圖片居多的H5頁面中,文字必須滿足吸引受眾的同時傳達必要信息。也就出現了“我的QQ竟然價值18座海濱別墅”、“一夜七次郎”此類標題,文字不外乎帶有夸張、低俗、娛樂性等特征。如《京東的十大任性》插畫為主要特征,采用扁平化設計。在《草首先生的情書》中,畫面的顏色基調符合品牌形象,在畫面表現的同時加入一定的故事元素,增強內容的豐富性。

  H5游戲已經在朋友圈進行了刷屏,上文提到的《熱血賽道》即東風標致308S的游戲將賽車游戲與營銷活動的圖文相結合,一方面,單純的游戲無法營銷目的性不強,另一方面,單純的圖文少了互動體驗。正是如此,這樣的結合方式打破了只游戲的壁壘,在游戲體驗中感受產品,在圖文中看到營銷的折扣,一舉兩得。在H5頁面中,不可不提的還有鏈接這一元素。鏈接在互聯網思維下的典型內容,通過頁面轉跳直接從H5圖文中轉到營銷頁面,這一思維方式也給微信H5的傳播內容進行了豐富與補充。

  微信H5的傳播內容不僅包含傳統媒體的文字、圖片、視頻還包括互聯網條件下的互動游戲和超鏈接。在整合資源和信息覆蓋上更全面,形式更多樣,伊尼斯在《媒介的偏向》一書中強調提出,傳播和傳播媒介都有偏向,大體上分為口頭傳播偏向和書面傳播偏向、時間傳播偏向和空間傳播偏向;傳播媒介的性質往往在文明中產生一定的偏向,這種偏向或有利于時間觀念,或有利于空間觀念[4]。微信H5顯然具有空間偏向,在短短的閱讀H5頁面的時間里能夠知道其他地區乃至全球的信息,或許這一信息與產品直接相關,又或者這一信息是通過收集整理沒有互聯網信息的及時性,但從媒介偏向的觀點上分析,其仍具有空間偏向。

  其次,麥克盧漢的重要觀點認為,媒介即訊息。即媒介本身才是真正有意義的訊息,人類有了某種媒介才有可能從事與之相適的傳播和其他社會活動。微信H5的產生也是一種新的訊息,Curiosity China的統計數據中顯示,微信已經成為強大的社交工具,57.3%的用戶通過微信認識了新的朋友,或者聯系上多年未聯系的老朋友。數據同時表明,25%的微信用戶每天打開微信超過30次,55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。據此,微信的產生已經成為現代年輕人必不可少的一部分,為微信本身就成為這個時代的新訊息了,而H5頁面在微信發展的磅礴背景下產生,于2014年下半年開始風行,其傳播效果與影響必然關系其傳播內容的質量,但不得不說,在媒介即訊息觀點下思考,它已經是2014年備受關注與討論的重要信息之一了。

  (三)分享形成二次傳播

  微信H5的傳播渠道是顯而易見的,主要通過公眾號制作發布,達到100%覆蓋率,在通過訂閱用戶的閱讀,在朋友圈進行分享轉載,發送給朋友甚至收藏。

  在成批量出現的公眾號之間,H5頁面的發布也不是單一的,往往會通過多個公眾號進行發布,此時,覆蓋率更大,一個人接受到來自不同公眾號的同一個H5的可能性大大增加,其覆蓋具有交叉性。

  微信H5的接受者一般都是訂閱公眾號的人群。統計數據表明,25.4%的用戶關注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關注任何公眾號、18.9%的用戶關注了企業商家、而5.9%的用戶則關注了營銷推廣類賬號。公眾號是微信的主要服務之一,近80%用戶關注微信公眾號,企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象,比例高達73.4%。微信H5的受傳者與傳統媒體受傳者的最大區別在于其二次傳播的可能性。H5的接受者會根據自己的喜好進行自發的二次傳播,且此類受傳者往往具有較高的互動性。參與到H5所設置的頁面中,并體驗其中的圖文或游戲,根據特定的心理進行轉發,分享,曬在朋友圈等二次傳播活動。如果說直線模式的傳播渠道是單一的,則H5在傳統基礎上加入了二次傳播,而受傳者也以主動傳播為多。

  (四)轉被動為主動的定向傳播

  從微信H5的種類上來說,它的產生必然與營銷有關,其產生的傳播效果也存在兩個極端。從傳播學角度分析,微信H5的傳播效果存在良好的一面,而從營銷效果分析則不盡如人意。

  首先微信H5創造了一種全新的營銷手段,開始風靡階段受到很多公司的青睞。其傳播效果從《圍住神經貓》能直觀得出,3天時間PV(頁面瀏覽量)過億。此外,紛杳而來的微信H5個人請柬、賀卡的定制也體現了其傳播的強大,受眾愿意接受并參與制作,這一層面上傳播的效果得到充分體現,接收到該信息,并愿意轉發分享也擴大了傳播影響力。與早期的“魔彈論”相比,受眾不再是被動的接受,而是自發性的主動參與傳播,大量信息的獲知也來源于微信。此外,H5頁面沒有傳統文字那樣“純干貨”的內容無趣,而是以圖片、聲音、視頻、游戲等更利于受眾接受的方式進行傳播,受眾參與其中并記住相應傳達的信息度較高,傳播得到的效果更優。

  其次站在營銷效果的角度其結果并不樂觀。微信H5的推廣方式較單一,只能通過訂閱的公眾號傳播出去,傳播范圍小,營銷影響力不夠;根據數據顯示,朋友圈分享和微信公眾號推廣這兩種思路的轉化率基本都處在4%以內,平均每個PV都需要花甚至超過一元的成本去獲得[5]。除去單純的內容質量和轉化度問題外,微信H5頁面本身的弊端也帶來營銷效果的不樂觀狀態。微信H5在實際操作上存在很多粗糙的部分,受眾可控制的程度不高,對現在的用戶來說,單純接受參與互動而不能實際控制來說,已經覺得乏善可陳,使得用戶對這種方式產生疲勞。數據直接表明,用戶在微信點擊H5頁面,跳出率高達35%以上[5],顯然受眾接收到的H5頁面并沒有真正參與閱讀,傳播不到,營銷效果也難以達到。盡管如此,我們對微信H5的發展仍保持一個樂觀的態度,任何技術的出現在早期所呈現出的效果都是參差不齊的,只有在一定規范和制度的范圍內,才能步步走上正軌。大量公眾號和H5的出現,使得整個傳播生態在這一環節顯得雜亂無章,但只有這樣自由發展之后,帶出新的生產模式、制作條件和發布的許可才能更規范使用與傳播。

  三、總結

  通過以上分析,筆者認為,微信H5在直線模式的傳播機制上加入了新的環節,此外,在不同環節上也有新的內容加入。現歸納如下:

  這一增加的部分主要來自用戶的分享,這里定義為分享,但往往不僅限于朋友圈的分享,還包括轉發、口碑宣傳、參與互動鏈接并帶動圈內朋友互動都屬于這一范圍。

  在傳播主體上,微信H5的傳受雙方具有模糊性,既有集合度高的媒體機構,也有相對較小的公司組織,甚至是個人,而傳播的受眾也同樣包括以上組織和個人;盡管如此,但傳受雙方的地位并不完全對等,仍然是傳播者占優勢。

  在傳播內容上,不僅包含其他媒體所覆蓋的文字、圖片、視頻還包括互動游戲和超鏈接。此外,其內容的組織不僅僅在于單一元素的羅列,而是整合多種元素結合一定的情節或主題進行策劃傳播。不僅如此,從麥克盧漢的觀點解讀,認為這一新的媒介技術的產生本身也是這一時代的新特征。H5頁面乃至微信的產生都是一項技術的變革,也是新的傳播方式,小范圍的大推廣。正是這一技術的產生使得越來越多的人投入更多的時候在手機上,利用更多碎片化的時間在微信上,這也是一種媒介觀念的變革。

  在傳播渠道和受眾上,也帶來了新的內容。盡管與傳統媒體相比,微信H5的傳播范圍小,渠道單一,但其朋友圈分享和相互轉發卻加大了傳播的效果,使得信息雖然傳播范圍小,但傳播所得到的潛在客戶更多,到達率更高,傳播的受眾甚至達到點對點的單一轉發。

  在傳播效果上,僅從傳播學角度分析,筆者認為傳播效果不在是被動的模式,而是轉被動為主動,轉大眾為小眾,轉全面撒網到定點傳播。從營銷學角度分析,盡管目前所有的效果有待提升,存在一定的負面性,但相信隨著技術的進一步發展也能有新的轉機。

  麥克盧漢認為媒介和社會的發展是同步的,媒介的發展史也是人的感官能力由“綜合—分化—再綜合”的歷史。電子媒介的出現,正是將人們的感官進行了再綜合。集視聽結合,增強畫面感,使多種感官配合使用。而H5的應用也體現了這一點,從傳播內容的分類,圖片、文字、游戲等等都是一種單個感官的集合,從麥克盧漢人的延伸到現如今多種感官的聚合,電子媒介越來越帶著人們的感官走上一條高速集成的整合道路上了,而H5頁面的產生與傳播也正是對這一說法的補充與驗證。

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