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傳統企業從抵觸電商到擁抱電商,背后的邏輯是什么?

前段時間兩個電商大佬就傳統行業要不要裁撤電商部門進行隔空過招,劉強東認為“傳統品牌企業家應該解散自營的電商部門”,馬云認為“電商不是一個零售的渠道,不是一個銷售的方式,而是一個思想觀念的進步。不是電商部門要關掉,而是思考如何把電商部門做得更強大。”

傳統企業從抵觸電商到擁抱電商,背后的邏輯是什么?

傳統企業從抵觸電商到擁抱電商,背后的邏輯是什么?

一、傳統行業老板為什么畏懼電商?

    在2011年,當時我的老板正在搞一個創業工程,在全國各個省招兵買馬,把醫療器械產品分銷到各個OTC藥店中去;而“創業”的意思,類似于海爾現在弄的“人單合一”制度,除了辦事處的省區經理和內勤(兼著財務)發工資,其他所有的業務人員都沒有責任底薪,只靠銷售業績拿提成,臨時招的促銷員在藥店賣出貨后按銷量結現款。

由于是業務員自主創業,有的業務員為了多銷貨,自發在淘寶和1號店銷售(群眾的創造性是偉大!)有點標的是市面價,由于缺乏監管,有的降價在網上銷售。以致于老板也經常開會討論如何杜絕網絡銷售行為?

在傳統銷售模式中,產品達到消費者手上的價格必須要一致,這樣才能保證團隊的穩定和利潤分配。由于底下的業務人員是一級一級的招聘上來,銷售的任務也要一級一級的傳遞下去。只有每一層級和渠道都能夠從產品中分得合理的利潤,產品才會傳遞到消費者手上。當然,銷售人員也必須懂得投入,各處的連鎖店、單體店、甚至營業員都得打理妥當。所以,傳統營銷的精髓之處在于,各個環節的利潤點(或所謂的“價值鏈”)設計到位。舉報網絡銷售的人員,往往是當地藥店或者消費者直接跨過業務員的供貨渠道到網上進貨,從而影響了他們的利益,一旦大家都開始在網上銷售,價格體系也不統一。所以,市場督查人員解決方案是購買網上銷售的低價產品,然后掃碼查這是哪一區域的業務人員的貨物。做過傳統銷售的人應該知道,為了地方之間竄貨擾亂市場,會在每個產品上打上獨特的激光碼,以便于追查。

電商被視為沖擊傳統渠道和擾亂市場正常秩序的洪水猛獸,而一直沒有被公司提上正式日程,但這樣卻錯過了零售電商發展的黃金時間。

二、電商確實是一種思想觀念,一種更高維度的營銷

以上我用切身的經歷,告訴大家,馬云所主張的“電商不只產品銷售的一個渠道,更是另一種思維方式”,是沒有錯的。因為電商的銷售渠道和傳統渠道是相互牽扯的,電商是沒有地盤的,它不爭一城一池,而是要更有效率、更加便捷去滿足消費者。

盡管由于電商越來越發達,商戶資源越來越豐富,反而使得網上商品競爭更加激烈,傳統企業做電商需要開直通車買資源位、引流量,這表明一種新興的營銷方式到來了,并且競爭也非常激烈。相對于傳統銷售渠道來說,電商去地域化、去門店化,直接針對消費者做廣告、做關系、促成交易,把企業的原有的渠道成本變成了“服務成本”。

“電商是一種思想觀念上的進步,這種進步像是用電和燒錢之間的區別!”在我進入互聯網行業之后愈發深刻的感觸到這其中的意味。為了備戰電商大促,我也曾去倉庫協助發貨,整個團隊輪流干著裝件、分配、包裝、打訂單、貼單、發貨中的某個環節,全國各地的訂單信息在我眼前掃過,來不及細看,只能機械地重復操作,偶爾能發現在我熟悉的城市、我熟悉的方位,那兒的消費者的貨品,此刻就在我的手中,那真是一種心靈的強烈震撼!只有在傳統行業內無比苦悶、又找不到出路的人,才能夠體會!

三、傳統企業轉型做電商的兩大誤區——“貪大求全”與“好大喜功”

近年來,傳統行業紛紛轉型“觸網”,特別是2015年我國政府提倡“互聯網+”戰略之后,選擇做電商、做O2O、做微商的,更是有如蟻之附、前赴后繼。據我對傳統行業的了解,這里面是有浮夸風的,因為只要老板的思維觀念還沒有變過來,企業的文化和組織運作也不會變,怎么轉,到頭來都是以前的做法。

第一種誤區是“貪大求全”:仍然把電商與傳統行業并行的另一個渠道,趁著消費者的網購熱情分一杯羹,提升一些銷量,“雞蛋總不能放在一個籃子里”,基本上第三方的電商平臺全部都上。(運營的同志們,辛苦了!)

第二個誤區是“好大喜功”:想依托既有的實力和資源,再起一個新的電商網站,找到CTO、COO后之后,老板掛帥當CEO,然后準備阿里、京東那樣的巨頭干一仗。

與其“貪大求全”,不如不做,這就是劉強東所說的,你就別忙活的,把產品交給我,我給你們做自營。與其“好大喜功”,不如與運營好自己的電商部門,這就是馬云所說的,快來阿里巴巴,消費者都在這!其實問題的根源仍然在于,如何處理傳統渠道與電商之間的關系?其實辦法很簡單,要么是分出新的產品來做電商,要么分出新的子公司單獨按電商規則做營銷。

四、電商野蠻生長期以后,傳統行業做電商要抓住“強需求”

傳統行業既然轉型做了電商,要知道,當今營銷大環境已經發生了深刻變化,即使電商圈內也是一年幾個樣。大電商時代的野蠻生長期已過去了,不可能再出現一個阿里,或者一個京東了;傳統行業想要做電商只能做“小而美”,或者結合自身業務和積累做垂直類電商;并且還要保證用戶活躍度不必平臺類電商的單品類差才能生存下來。

如何才能保證用戶活躍度和參與感呢?筆者認為,一是要討年輕人喜歡,別端著一副高大上的架子,要有“互聯網氣味”;第二是要“強需求”,一定要找到那個特定的群體高度關注的、舍此不可的產品做“爆款”,比如母嬰類跨境電商做名牌奶粉等等,類似的“剛需”肯定還存在,結合自己擅長的業務總能找到。

五、電商小英雄時代的兩股分流——“本地化”與“社群化”

重新反思“電商”或者說是“網商”的概念,其實就是利用互聯網賺錢,讓組織盈利,那么團購、O2O、微商、網紅其實都叫做電商。只不過是團購和O2O屬于電商中的“本地化”;而微商和網紅屬于電商的“社群化”。

關于“本地化”,團購最初是從本地的吃喝玩樂高頻小額消費切入,O2O是從本地的各個生活消費場景切入。那些之前做傳統渠道和門店的傳統行業想做O2O,但缺乏“電商基因”,沒有辦法融合到一起去。其實O2O作為“線上與線下融合”創新模式,對于傳統行業來說,其實不是“Online-to-Offline”(以線上整合線下)而是“Offline-to-Online”(立足線下,融合線上)。兩種O2O的順序不一樣,經營的輕重緩急自然也會不一樣。筆者對于傳統行業做O2O仍然持審慎的樂觀態度。

關于“社群化”,網商做朋友圈營銷,銷售不僅是產品,還是人情;微博紅人電商轉化有黏性的粉絲,到淘寶店衣服。筆者發現,現在淘寶頭條、蘑菇街、貝貝網等均在 “社交+電商”上下功夫,加大了對于“網紅”的吸引力度,網紅的氣氛越來越濃厚。購物似乎正從一件很嚴肅認真的事情,變得越來越好玩,這使得網購的運營越來越“輕”(傳播和促銷更輕巧),也顯得更加“娛樂化”。網紅天價的交易額和銷貨能力表明時代已經翻篇了,以前的銷售是“基于品牌進行銷售”,而現在的銷售變成了“基于好感進行交易”。

綜上所述,麥殼科技認為傳統行業企業應該毫不猶豫轉型或者堅持做電商,要扼制自己的雄心,收縮戰線,精細化運營;認清“本地化”和“社群化”是電商已經全面浸潤消費領域、整個社會消費升級的產物。在如日中天的微電商和電商小英雄時代,服務好自己的客戶,只要不掉隊就行,抱著這樣的心態去做電商,反而不至于砸鍋賣鐵,更沒有必要跟風,迷失本心。

作者:營銷網站制作,鄭州網站建設公司麥殼科技。


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